Fot. Archiwum prywatne Pierwszych trzech klientów odebrało zaraz po otwarciu nagrodę specjalną - voucher na sandwich za free. Mogą go jeść każdego dnia przez okrągły rok
Stał 26 godzin w kolejce do Popeyes - amerykańskiej firmy oferującej kanapki z kurczakiem. W nagrodę przez cały rok, kiedy tylko zechce, dostanie za to Chicken Sandwich.
O tym, że firma z Luizjany otwiera swoją restaurację w szczecińskim CH Galaxy powiedziała Ksaweremu babcia. Przeczytała w gazecie, że pierwsi trzej klienci otrzymają voucher na darmowe kanapki przez cały rok.
- Natychmiast pomyślałem, że warto o nie powalczyć - zapewnia trzynastolatek.
- Poparliśmy go, choć z mężem nie jemy mięsa - przyznaje pani Paulina, mama chłopca. - Nie chodziło nam jednak o sam fakt otrzymania darmowej kanapki. Spodobało się nam, że syn miał pomysł i go zrealizował. Ta jego determinacja. I w efekcie, realizacja celu.
Poszedł w ciemno
Ksawery przygotował baner i zadzwonił do kolegów z klasy, proponując wspólne wyjście. Odmówili, więc poszedł sam - w czwartek o godz. 9. Przypomnijmy, że firma Popeyes otwierała swoją siedzibę następnego dnia, w piątek o godz. 11.
- Znałeś wcześniej tę firmę? - pytamy.
- Słyszałem o niej. Ale nie wiedziałem, jak ich burgery smakują i czy w ogóle będą mi smakować.
Pracownik firmy pokazał chłopcu miejsce, gdzie może poczekać na otwarcie restauracji. Stał tam sam trzy godziny. Potem dołączyli do niego inni koledzy z klasy, Timur i Diana. Rozłożyli grę planszową i zaczęli grać w Kupca Szczecińskiego.
- Wzbudzaliśmy zainteresowanie. Starsza pani podeszła do nas i zapytała, na co zbieramy pieniądze. A jeden pan zaproponował mi tysiąc złotych za odstąpienie pierwszego miejsca. Nie zdecydowałem się. Nie było sensu. Wiedzieliśmy, że jest to nieopłacalne w porównaniu do tego, ile w tych kanapkach wyjmiemy. Później jeszcze kilka innych osób pytało, co robimy.
O godz. 19 przyszła dziewczyna i dwóch chłopaków. Starsi od pierwszej trójki.
- Wszyscy zostali z nami, choć przecież nie mieli szans na wygraną - byli na dalszych miejscach. Spoko się nam rozmawiało.
Zaangażowana ochrona
Ksawery jest niepełnoletni. Dlatego do godz. 5 czekał z nim tata.
- Potem przychodzili do mnie ochroniarze. Pytali, czy chcę jeść, czy chcę pić, czy mam kontakt z rodzicami.
Prawdziwa kolejka zaczęła się zbierać dopiero od około godz. 7 w piątek.
- Nawet nie wiem, ile osób się w niej ustawiło, bo przed dziewiątą pracownicy Popeyes zaprosili nas, pierwszą trójkę, na górę. Tam do godz. 11 czekaliśmy jak VIP-y w fotelach, znów graliśmy w gry.
Wielka chwila
I wreszcie nastąpiło wielkie otwarcie. Przecięto wstęgę, rozdano hamburgery na tacach. Zrobiono kilka zdjęć. Na koniec pracownicy firmy przekazali trzem pierwszym kolejkowiczom vouchery.
- Mogę dostać za darmo trzy kanapki w tygodniu. Przez cały rok. Fajnie.
Ksawery wciąż ma kontakt z osobami, z którymi stał w kolejce. Piszą ze sobą. Założyli grupę. Jak przyznaje, nie wiedział, że bije światowy rekord. Czekał na otwarcie szczecińskiej restauracji 26 godzin. Okazuje się, że tak długo w kolejce po kanapkę nie stano dotąd w żadnym mieście!
Popeyes to marka od lat bardzo popularna w Stanach Zjednoczonych i Japonii. W swojej kuchni czerpie inspirację z tradycji smaków Nowego Orleanu, miasta wielu różnych kultur i grup etnicznych. Jej kanapki słyną z wyjątkowego smaku uzyskiwanego dzięki specjalnym przyprawom. Przed otwarciem restauracji w Szczecinie w Polsce działał tylko jeden jej lokal, we Wrocławiu. Jednak to w Szczecinie wzbudził największą sensację. Dlaczego?
- Tej marki do tej pory w Polsce nie było. Mamy tu więc efekt niedostępności - tłumaczy dr Magdalena Ostanek-Pańka, dyrektor Instytutu Psychologii i Pedagogiki Collegium Humanum Szkoła Główna Menedżerska Filia Szczecin. - Na dodatek w przestrzeń publiczną została umiejętnie podana informacja, że wchodzi sieć zupełnie nowa, inna niż pozostałe, już znane. A to wzmaga ciekawość.
Chwyt marketingowy
Dr Ostanek-Pańka podaje przykład popularnej sieci sklepów, które oferują w przystępnych cenach produkty „markowe”.
- Można w niej kupić znacznie taniej znane, zwykle drogie produkty, które do tej pory były dla osób o średnim statusie nieosiągalne. W ten sposób osiąga się, mówiąc językiem młodych, efekt „łał”.
Pani psycholog podkreśla, że poza tym lubimy być w grupie, tworzyć wspólnotę, której członkowie chcą tego samego. Razem więc uczestniczą w tym samym zdarzeniu, by zdobyć podobny produkt ale jednocześnie mają temat do dalszych rozmów i spotkań.
- Zabawa przecież nie kończy się po osiągnięciu celu - zapewnia dr Magdalena Ostanek-Pańka. - Powstają nowe grupy na portalach społecznościowych, w których przykładowo fani Popeyes zauważą i docenią wysiłek osoby pierwszej w kolejce. Będą o nim przez chwilę mówić, będzie w centrum uwagi. Co ważne, tylko będąc w grupie, osiągnie się ten efekt, bo przecież dla przeciętnego konsumenta kanapki z Popeyes niczym się nie różnią od tych oferowanych w innych restauracjach. Ale dla fanów to jest przepaść.
Po to m.in. potrzebna jest im przynależność.
Zapytaliśmy prof. Edytę Rudawską z Instytutu Zarządzania, Katedra Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego, po co firmy podejmują wysiłek, by tworzyć podobne grupy u swoich klientów?
- W ten sposób buduje się zaufanie do marki. To bardzo ważne. Ono bowiem sprawia, że ich klienci są gotowi do podjęcia wysiłku, by daną markę kupić - tłumaczy.
Gra emocji
Prof. Rudawska przytacza wyniki badań, które wykazały, że ponad 90 proc. klientów podejmuje decyzje o zakupie produktu pod wpływem emocji.
- Menedżerowie wiedzą, że nie jesteśmy racjonalni - zapewnia nasza rozmówczyni. - Prowadzą więc takie działania, by te emocje tworzyć i je potem u swoich klientów utrzymywać. I wcale nie chodzi o to, by wytworzyć u nich poczucie, że są lepsi od innych. Przede wszystkim mamy być jacyś.
Marka przede wszystkim powinna być inna od już istniejących. Ma się dobrze kojarzyć, bo wtedy jesteśmy pewni, że chcemy jej produkt, a nie inny. Chipsy kojarzą się więc z radosną aktywnością, coca-cola z Bożym Narodzeniem, a drogie samochody z wolnością i komfortem itp.
- W salonach Apple w Stanach Zjednoczonych zawsze są tłumy, choć ich produkty można kupić również w innych sklepach, za tę samą cenę - zauważa prof. Rudawska. - Ale w tym przypadku ważne jest, by kupić coś właśnie tu. Sam fakt kupowania w salonie ulubionej marki jest równie ważny co ich produkt.
Znaleziona nisza
- A Popeyes?
- To nie jest tak, że w Polsce nikt ich nie znał - zapewnia. - Młodzi o tych restauracjach wiedzieli - w USA to kultowa marka tworząca swój wizerunek o dziedzictwo Nowego Orleanu. Ich produkty pozornie wyglądają tak samo jak oferowane przez inne marki. Ale ma coś, czego nie mają inni. Nawiązuje do kultury południowych stanów Ameryki. Jest więc inna, przynajmniej dla jej fanów.
Prof. Rudawska podkreśliła też efekt nowości. Twierdzi, że wśród klientów jest grupa nazywana przez naukowców innowatorami (około 2,5 proc. wszystkich klientów). To oni kupują nowe produkty jako pierwsi. Po co? To dodaje im prestiżu w grupie.
